Así se verá su aviso

a mi so­bri­na Lud­mi­la, que nació este mismo día

1. Exo­ga­mia, en­do­ga­mia débil, en­do­ga­mia fuer­te y au­to­rre­fe­ren­cia

Inflo pe­lo­tas de fút­bol con un in­fla­dor, las cuen­to con nú­me­ros y hablo de todo esto con pa­la­bras. A di­fe­ren­cia de un in­fla­dor, un nú­me­ro o una pa­la­bra puede ser ob­je­to de la ac­ción de la cual es, en otra ins­tan­cia, ins­tru­men­to. Dicho de otro modo, no puedo usar un in­fla­dor para in­flar in­fla­do­res, como puedo usar nú­me­ros para con­tar nú­me­ros o pa­la­bras para ha­blar de pa­la­bras (en ambos casos, ade­más de otras cosas). No son re­la­cio­nes de au­to­rre­fe­ren­cia: no hay acá un nú­me­ro que se cuen­ta a sí mismo ni una pa­la­bra que habla de sí misma (si un in­fla­dor cual­quie­ra no puede in­flar in­fla­do­res, mal po­dría un in­fla­dor X in­flar­se a sí mismo). Son, más mo­des­ta­men­te, re­la­cio­nes en­do­gá­mi­cas –ade­más de exo­gá­mi­cas– las que sí pue­den tener nú­me­ros y pa­la­bras, y no in­fla­do­res. De un lado, hay un nú­me­ro que se usa para con­tar otro nú­me­ro (no otra cosa ni a sí mismo) y una pa­la­bra que se usa para ha­blar de otra pa­la­bra (no de otra cosa ni de sí misma). Del otro lado, com­ple­men­ta­ria­men­te, los in­fla­do­res son exo­gá­mi­cos, sin ex­cep­ción: in­flan pe­lo­tas, rue­das de bi­ci­cle­ta, col­cho­ne­tas y tal vez mu­ñe­cas, pero no a otros in­fla­do­res ni a sí mis­mos (en suma, no a in­fla­do­res).
Entre el ins­tru­men­tal en­do­gá­mi­co hay un caso po­si­ble y va­can­te: po­dría haber pu­bli­ci­da­des que pu­bli­ci­ten pu­bli­ci­da­des. Pero to­da­vía no hemos lle­ga­do a tanto, hasta donde sé. No hay un car­tel en Ca­rran­za y Santa Fe que diga: “Com­pre lo que vendo”, y otro en Baca­cay y Chi­vil­coy que diga: “No se pier­da el car­tel de Ca­rran­za y Santa Fe”. Lo más pa­re­ci­do a eso que en­con­tré está lejos de fun­cio­nar con esa se­pa­ra­ción y au­to­no­mía: son mi­ni­ma­lis­tas e in­me­dia­tas in­ci­ta­cio­nes a la lec­tu­ra ado­sa­das a un car­tel o in­clui­das en él, para lla­mar la aten­ción sobre lo que se quie­re lla­mar la aten­ción, como un re­fuer­zo su­ple­men­ta­rio con fun­cio­nes subal­ter­nas de sub­ra­ya­do, más cer­cano a un en­tre­co­mi­lla­do en­fá­ti­co que a un men­sa­je in­de­pen­dien­te.
Otras in­ci­ta­cio­nes se acer­can a esa in­de­pen­den­cia fin­gien­do ser aquel fu­tu­ro po­si­ble de la pu­bli­ci­dad. El con­duc­tor de TV que antes de ir a un corte anun­cia y ex­hor­ta: “No se pier­dan el co­mer­cial de tal marca en esta tanda”, no suele estar re­co­men­dan­do una pieza pu­bli­ci­ta­ria bien lo­gra­da, de­sin­te­re­sa­da­men­te, sino ha­cién­do­le pu­bli­ci­dad in­di­rec­ta a lo que se vende en la de la tanda; no hace pu­bli­ci­dad de un pro­duc­to en su pro­gra­ma, como en un chivo, pero in­ci­ta a ver la pu­bli­ci­dad del pro­duc­to que está afue­ra, en la tanda, y no por amor a la ca­li­dad pu­bli­ci­ta­ria. Pero actúa de que sí; re­pre­sen­ta el rol del en­tu­sias­ta que sale a mi­li­tar lo que lo ha en­tu­sias­ma­do y se hace anun­cian­te de un anun­cian­te (en los pro­gra­mas sobre co­mer­cia­les, como los de Juan Gujis, el con­duc­tor es un pre­sen­ta­dor o un co­men­ta­dor de anun­cios y anun­cian­tes, no su ven­de­dor in­terno: ideal­men­te, la se­lec­ción del ma­te­rial es pe­rio­dís­ti­ca y la venta está en la tanda). Aquel con­duc­tor está tra­ba­jan­do (tam­bién) de ven­de­dor ac­tuan­do de mi­li­tan­te, de di­le­tan­te in­con­ti­nen­te. Esa ac­tua­ción os­ten­si­ble (esa si­mu­la­ción sin en­ga­ño, ese ar­ti­fi­cio, ve­cino del en­ga­ño con si­mu­la­ción) lo se­pa­ra de estar ha­cien­do pu­bli­ci­dad de una pu­bli­ci­dad. Es lo más cerca que hemos lle­ga­do ac­tuan­do, pero no es la única apro­xi­ma­ción.
En otra, se hace pu­bli­ci­dad de lo que rodea a una pu­bli­ci­dad, de lo que la hace po­si­ble, en vez de fin­gir estar ha­cien­do una pu­bli­ci­dad de la pu­bli­ci­dad misma. Son co­mu­nes las pu­bli­ci­da­des de es­pa­cios de pu­bli­ci­dad, de tra­ba­jos de pu­bli­ci­dad, de em­pre­sas de pu­bli­ci­dad, etc. (pegó tres veces en el palo; mejor dicho: en­do­ga­mia débil, entre pri­mos). De estos ve­ci­nos de una ge­nui­na pu­bli­ci­dad de una pu­bli­ci­dad (en­do­ga­mia fuer­te, entre her­ma­nos), para este en­sa­yo elijo el gé­ne­ro de las pu­bli­ci­da­des de es­pa­cios de pu­bli­ci­dad. Pero antes de ha­blar de sus es­pe­cí­me­nes, pa­se­mos por al­gu­nas ge­ne­ra­li­da­des in­tro­duc­to­rias.

2. Pre­sen­cia ma­ter­na

Fu­tu­ra­ma, epi­so­dio 6 de la tem­po­ra­da 1.

Es la noche del 19 de di­ciem­bre de 2001 en Bue­nos Aires. Hace horas que la madre de P no sabe nada de su hijo, que se des­pi­dió de ella para ter­mi­nar su­ma­do al ca­ce­ro­la­zo que con­ver­gía hacia Con­gre­so desde dis­tin­tos ba­rrios. Ahora desis­te de es­pe­rar el lla­ma­do o el re­gre­so, pero antes de irse a dor­mir pren­de otra vez el te­le­vi­sor para ver qué no­ti­cias hay de la ma­ni­fes­ta­ción en la co­ber­tu­ra que están ha­cien­do los ca­na­les. Y justo ve la ima­gen en vivo y en di­rec­to de su hijo P en el Con­gre­so, sano y salvo, subido a un pilar.
Esa te­le­vi­sa­ción si­mul­tá­nea a mi­llo­nes de per­so­nas le dio a la pre­sen­cia de una de ellas un al­can­ce de vi­gi­lan­cia va­rias veces su­pe­rior al que tenía (el otro agran­da­dor de pre­sen­cia no sonó, y al no en­trar en ac­ción agran­dó la au­sen­cia de P). El be­ne­fi­cio lo po­dría haber re­ci­bi­do un pa­trón, un vigía, un po­li­cía o de­tec­ti­ve, un car­ce­le­ro, un en­fer­me­ro, un ángel de la guar­da, un guar­dián, un espía, un ce­la­dor o un di­rec­tor de co­le­gio, entre otros. Lo re­ci­bió una madre. La in­cer­ti­dum­bre del mo­men­to le da a su preo­cu­pa­ción una ve­ro­si­mi­li­tud que hace en­trar a mu­chos en em­pa­tía y fes­te­jar con ali­vio y sen­sa­ción de jus­ti­cia el favor re­ci­bi­do del azar de las trans­mi­sio­nes. Fue como si ese flujo ciego se hu­bie­ra fi­ja­do en ella, como si ese ran­dom de imá­ge­nes se hu­bie­se or­de­na­do para ir a su en­cuen­tro en el mo­men­to justo: fue como si la te­le­vi­sión se hu­bie­ra ren­di­do a las ne­ce­si­da­des y de­seos de una madre, para coope­rar con ella con­vir­tién­do­se en sus wal­kies Baby Con­trol (los ce­lu­la­res to­da­vía no se ha­bían ma­si­fi­ca­do).
La ilu­sión de om­ni­pre­sen­cia amo­ro­sa que pre­mia el opor­tu­nis­mo de una trans­mi­sión y la in­ten­si­dad de una aten­ción, las dos cosas que al cru­zar­se pro­du­cen ese efec­to, es la uto­pía de toda pu­bli­ci­dad. No para pres­tar aten­ción y pro­te­ger, claro, sino para pe­dir­la y para in­du­cir­nos a con­su­mir, pero igual de so­lí­ci­ta y ubi­cua que una madre ideal, y siem­pre es­pe­ran­do un lla­ma­do (como en la ma­yo­ría de las pu­bli­ci­da­des que ve­re­mos) o una vi­si­ta (como en esta pu­bli­ci­dad de Ma se­gu­ros, la em­pre­sa que nos deja una di­rec­ción web y una mez­cla de lo mer­can­til, lo se­gu­ro y lo ma­terno). “Mamá”, el per­so­na­je con que la em­pre­sa­ria más po­de­ro­sa del mundo se hace tam­bién uni­ver­sal­men­te ado­ra­ble (una de las ma­yo­res fan­ta­sías de amo), es otra sín­te­sis o hí­bri­do de los pro­pó­si­tos in­con­ci­lia­bles de aque­llas om­ni­pre­sen­cias.

3. Pre­sen­cia pu­bli­ci­ta­ria

«–...y me ex­tra­ña que us­te­des no sepan cómo hace el árbol para pa­sear con no­so­tros.
–¿Cómo?
–Se re­pi­te a lar­gos pasos.
Le elo­gia­mos la idea y ella se en­tu­sias­mó:
–Se re­pi­te en una ave­ni­da in­di­cán­do­nos el ca­mino; des­pués todos se jun­tan a lo lejos y se aso­man para ver­nos; y a me­di­da que nos acer­ca­mos se se­pa­ran y nos dejan pasar.»

“Nadie en­cen­día las lám­pa­ras” (en Fe­lis­ber­to Her­nán­dez, Obras com­ple­tas, Tomo II, Arca-Ca­li­can­to, Mon­te­vi­deo, 1982, pá­gi­na 44).

En una pe­sa­di­lla fu­tu­ris­ta, cada uno de los for­zu­dos que sos­tie­nen, fren­te a los autos de­te­ni­dos por el se­má­fo­ro, un car­tel de fie­rro con pu­bli­ci­dad de algo, sigue por el resto del día a un auto. Cuan­do el tipo se baja del auto, el for­zu­do lo acom­pa­ña en su ca­mino, siem­pre mos­trán­do­le la pu­bli­ci­dad que está en­car­ga­do de mos­trar­le todo ese día.
Lo que ocu­rre en la pe­sa­di­lla es lo in­ver­so de lo que ocu­rre antes (en el punto de par­ti­da de la exa­ge­ra­ción ima­gi­na­da) y por fuera: en la calle las pu­bli­ci­da­des grá­fi­cas nos es­pe­ran y nos salen al paso; nos cru­za­mos con ellas, no nos si­guen: están adon­de vamos, no van a donde es­ta­mos (como mucho, si están ado­sa­das a un medio de trans­por­te, lo mismo que si son car­te­les o es­ce­na­rios iti­ne­ran­tes, nues­tros ca­mi­nos se cru­zan). La me­tá­fo­ra de que nos si­guen la lo­gran mul­ti­pli­can­do su pre­sen­cia, re­pi­tién­do­se como el árbol. La ilu­sión ci­né­ti­ca es que esa fa­mi­lia de clo­nes de una pu­bli­ci­dad –los ejem­pla­res de la obra– es esa pu­bli­ci­dad acom­pa­ñan­do o sa­lién­do­le al paso al su­je­to en cada tramo de sus ru­ti­nas y de sus de­ri­vas. La di­fe­ren­cia con un se­gui­mien­to li­te­ral y no ilu­so­rio puede ser de­fi­ni­da con la ex­pe­rien­cia ya fa­mi­liar de ad­mi­nis­trar ar­chi­vos en uni­da­des de al­ma­ce­na­mien­to: un ge­nuino acom­pa­ñan­te de­be­ría ser como un ar­chi­vo que es mo­vi­do de un lugar a otro –se copia acá y se borra allá–, no como uno que es co­pia­do –se copia acá y no se borra allá–, como el árbol y la pu­bli­ci­dad fija (acep­tan­do jugar, por su­pues­to, a que son una cosa múl­ti­ple en vez de mu­chas sim­ples). La me­tá­fo­ra fe­lis­ber­tea­na no es más que una tra­duc­ción, en tér­mi­nos de iti­ne­ran­cia, de otro modo de ganar vi­si­bi­li­dad: la mul­ti­pre­sen­cia in­sis­ten­te.

4. Vi­si­bi­li­dad

No es fácil lla­mar la aten­ción ahí donde mu­chos lo están in­ten­tan­do o ahí donde nadie lo está in­ten­tan­do (ahí adon­de hemos lle­ga­do tarde o de­ma­sia­do tem­prano). Entre estas di­fi­cul­ta­des o en al­gu­na de ellas ma­nio­bra cual­quier pu­bli­ci­dad. Una com­pe­ten­cia por lla­mar la aten­ción más que los otros, si no juntó de en­tra­da mu­chos que lo es­tu­vie­ran in­ten­tan­do, se­gu­ra­men­te se ori­gi­nó en al­gu­na ten­ta­ti­va exi­to­sa de lla­mar la aten­ción ahí donde nadie lo es­ta­ba in­ten­tan­do, lo que es haber inau­gu­ra­do una nueva vi­drie­ra, un nuevo es­ce­na­rio de vi­si­bi­li­dad pu­bli­ci­ta­ria, y otro mun­di­llo de com­pe­ti­do­res por los sen­ti­dos y la aten­ción del con­su­mi­dor.
La vi­si­bi­li­dad es tan im­por­tan­te para una pu­bli­ci­dad grá­fi­ca como el agua para la na­ve­ga­ción acuá­ti­ca. Casi todas sólo hacen uso de esa vi­si­bi­li­dad; las ex­cep­cio­nes hacen uso y men­ción, y son las que me in­tere­san acá. Son pu­bli­ci­da­des de un es­pa­cio para pu­bli­ci­tar (y a veces tam­bién del ser­vi­cio para lle­var­lo a cabo); luego, son pu­bli­ci­da­des que res­pon­den al mismo desa­fío que le plan­tean a su tar­get: “Ha­ce­te ver”. Se ven obli­ga­das a la cohe­ren­cia de tener (y a la ur­gen­cia de os­ten­tar) la vi­si­bi­li­dad que ofre­cen, pro­ba­da y re­vi­sa­da como las la­pi­ce­ras de los ven­de­do­res am­bu­lan­tes de tre­nes y co­lec­ti­vos. Es la prin­ci­pal prue­ba que esas pu­bli­ci­da­des de es­pa­cios deben su­perar ante un in­tere­sa­do, que sabe que sin vi­si­bi­li­dad su pre­sen­cia es in­di­fe­ren­te y equi­va­le a no tener nin­gu­na. Pre­sen­cia, en­ton­ces, es lo que tiene para ofre­cer la pu­bli­ci­dad a cual­quie­ra que la re­quie­ra, in­clui­da ella misma. ¿Qué otra cosa pre­ten­de una pu­bli­ci­dad que no sea –o co­la­bo­re con– in­tro­du­cir o man­te­ner la pre­sen­cia de una marca o una mer­can­cía entre el pú­bli­co con­su­mi­dor?
Si este es el sen­ti­do más bá­si­co de la pu­bli­ci­dad, en­ton­ces lo mejor que puede hacer esa pre­sen­cia am­plia y cons­tan­te para no can­sar­nos es cam­biar a un ritmo pro­por­cio­nal­men­te igual o mayor al que tie­nen nues­tras agen­das, nunca menor. Cada nueva apa­ri­ción de esa pre­sen­cia debe ser o con­te­ner una no­ve­dad para cum­plir o re­no­var la pro­me­sa de sor­pren­der­nos, para ale­jar­se lo má­xi­mo po­si­ble del ries­go de abu­rrir­nos o de per­der vi­si­bi­li­dad en razón de ha­ber­se vuel­to de­ma­sia­do fa­mi­liar.
De la cues­tión del tiem­po pu­bli­ci­ta­rio y su ritmo de re­no­va­ción ha­bla­ré sobre el final del en­sa­yo. Lo que sigue trata de la co­mu­ni­dad de vi­si­bi­li­da­des, sus dis­tin­cio­nes in­ter­nas y una ló­gi­ca de sus vehe­men­cias.

5. Vi­si­bi­li­da­des ca­lla­das

La ob­ser­va­ción de que todas las pu­bli­ci­da­des que hacen uso y men­ción de su vi­si­bi­li­dad son de es­pa­cios de pu­bli­ci­dad, su­po­nien­do que sea cer­te­ra, no es re­ver­si­ble: no toda pu­bli­ci­dad de un es­pa­cio pu­bli­ci­ta­rio alude a su vi­si­bi­li­dad, ade­más de usar­la; al­gu­nas no ne­ce­si­tan ha­blar de sí para hacer que ha­blen de ellas. Cuan­to mayor –por las ra­zo­nes que fue­ren– sea ya la vi­si­bi­li­dad re­la­ti­va del es­pa­cio de pu­bli­ci­dad, más evi­den­te será sin ne­ce­si­dad de ape­lar a un re­cur­so de au­to­evi­den­cia. En esa su­fi­cien­cia, la pu­bli­ci­dad se re­du­ce a dejar un nú­me­ro de te­lé­fono gi­gan­te, a veces acom­pa­ña­do con el men­sa­je de rigor ex­plí­ci­to tam­bién en gran­de –la in­for­ma­ción del “Dis­po­ni­ble” o la in­ci­ta­ción del “Pu­bli­ci­te”–, y con la firma-logo del ven­de­dor del es­pa­cio y la del ha­ce­dor de la pu­bli­ci­dad para el ven­de­dor del es­pa­cio. Cuan­do el ven­de­dor y el ha­ce­dor son el mismo, el logo se re­pi­te: una vez –tran­si­to­rio– como fondo pu­bli­ci­ta­rio del cen­tra­do “Pu­bli­ci­te” y otra vez –para per­ma­ne­cer– al pie y a la de­re­cha y por fuera de la su­per­fi­cie a re­pin­tar con la pu­bli­ci­dad del com­pra­dor. Cuan­do no son el mismo, se dis­tri­bu­yen la vi­si­bi­li­dad del es­pa­cio según las cuo­tas de­sigua­les de cada rol: la firma-logo y el es­lo­gan de “Pixel, Gi­gan­te en im­pre­sio­nes” se cen­tra no muy gran­de de­ba­jo del te­lé­fono de la em­pre­sa mi, para la que pintó la pu­bli­ci­dad del es­pa­cio pu­bli­ci­ta­rio en el la­te­ral del edi­fi­cio, que a la vez (y algo con­fu­sa­men­te) es una pu­bli­ci­dad de la em­pre­sa ven­de­do­ra, ya que su logo –un di­se­ño pro­fe­sio­nal– está cen­tra­do ver­ti­cal­men­te y agi­gan­ta­do.
A nin­guno de los que lla­men a esos te­lé­fo­nos se le ocu­rri­rá pre­gun­tar qué tal es la vi­si­bi­li­dad de ese es­pa­cio: cual­quier in­tere­sa­do habrá ex­pe­ri­men­ta­do la res­pues­ta tan con­tun­den­te­men­te que ni si­quie­ra lle­ga­ría a ha­cer­se la pre­gun­ta. En la pres­cin­den­cia de jue­gos au­to­rre­fe­ren­cia­les, ade­más de estar obran­do una ley de ba­lan­ce ener­gé­ti­co, de ne­ce­si­dad su­fi­cien­te, de co­rre­la­ción entre ne­ce­si­da­des y re­cur­sos, está obran­do una regla de com­po­si­ción y ar­mo­nía coral, com­pro­me­ti­da con otras re­glas en no pro­du­cir di­so­nan­cias re­pe­len­tes con so­bre­car­gas (como so­bre­do­sis) de vi­si­bi­li­dad: si a la pu­bli­ci­dad de un la­te­ral de edi­fi­cio, con lo gi­gan­tes­ca­men­te vi­si­ble que ya es, le agre­gá­ra­mos algún in­ten­si­fi­ca­dor de vi­si­bi­li­dad, como puede ser una au­to­rre­fe­ren­cia, el re­sul­ta­do tal vez po­dría sa­tu­rar.

6. Vi­si­bi­li­da­des de­cla­ra­das

Como en las tres an­te­rio­res, en estas tres pu­bli­ci­da­des la mer­can­cía a ven­der es el es­pa­cio de pu­bli­ci­dad de otras mer­can­cías. En la pri­me­ra pu­bli­ci­dad, es la misma par­ce­la ocu­pa­da (los dos ter­cios su­pe­rio­res del car­tel del subte); en la se­gun­da, puede ser la misma par­ce­la u otra del mismo es­pa­cio (el bajo andén); en la ter­ce­ra, es una su­per­fi­cie ad­he­si­va y ubi­cua (el afi­che), una nó­ma­da entre dos se­den­ta­rias.
A di­fe­ren­cia de las tres an­te­rio­res, estas tres pu­bli­ci­da­des re­cu­rren a una au­to­rre­fe­ren­cia para lla­mar la aten­ción de sus po­ten­cia­les clien­tes. (El ob­je­ti­vo de que suene ese te­lé­fono es el mismo en los seis casos, desde ya; lo que cam­bia es el ar­gu­men­to para in­du­cir a esa lla­ma­da, que varía según la vi­si­bi­li­dad de par­ti­da con que cuen­te cada es­pa­cio en su en­torno y la in­ten­si­dad que tenga la com­pe­ten­cia por ha­cer­se ver.)
La au­to­rre­fe­ren­cia del afi­che es sólo ilus­tra­ti­va: en un coso de esos se ha pe­ga­do un afi­che en el que, en uno de esos cosos api­la­do sobre otro, se está pe­gan­do un afi­che que re­pi­te la pu­bli­ci­dad del ser­vi­cio casi re­pi­tien­do el afi­che (el casi lo se­pa­ra de la tapa del nú­me­ro 4 de la re­vis­ta “Sim­pson Co­mics”, entre otros abis­mos de au­to­rre­pre­sen­ta­ción). Las otras dos au­to­rre­fe­ren­cias son per­sua­si­vas, o sea, tie­nen un ar­gu­men­to de venta, no una mera in­sis­ten­cia abis­ma­da (un eco inex­tin­gui­ble del pre­gón, pa­rien­te del loop “¿Nos lle­vas a Monte Splash?”, que tuvo su efi­ca­cia).
En las dos, como siem­pre, el tema del ar­gu­men­to es la vi­si­bi­li­dad del es­pa­cio; pero sólo en estas dos el ar­gu­men­to com­pro­me­te y uti­li­za la par­ti­ci­pa­ción au­to­má­ti­ca del po­ten­cial clien­te. En un caso, por­que la pu­bli­ci­dad de es­pa­cios y ser­vi­cios de pu­bli­ci­dad en el bajo andén está en el bajo andén: ¿ve que se ve?. Hay ahí im­plí­ci­to un “Así se verá su aviso”: como usted ve esta pu­bli­ci­dad acá, los demás verán la suya que la re­em­pla­ce (“Vio este car­tel? / Com­pro­bó su efi­ca­cia / Pu­bli­que por este medio”, ex­pli­ci­ta otra pu­bli­ci­dad de es­pa­cios pu­bli­ci­ta­rios, pe­que­ña y en­ca­ra­ma­da en un poste de luz). En el otro caso, la vi­si­bi­li­dad del es­pa­cio so­bre­sa­le de una pro­li­fe­ra­ción de se­ña­les (menor a la de es­ta­cio­nes de otros sub­tes), no de una ubi­ca­ción medio es­con­di­da y ab­so­lu­ta­men­te des­acos­tum­bra­da. Tal vez por esa ne­ce­si­dad de gri­tar más que el resto para ha­cer­se oír, lo que allá es­ta­ba im­plí­ci­to entre el men­sa­je y su ubi­ca­ción, acá es el men­sa­je mismo.
El mismo men­sa­je re­cuer­do que tenía otra pu­bli­ci­dad de un es­pa­cio pu­bli­ci­ta­rio, que acom­pa­ña­ba el texto con la ima­gen de una mujer en bi­ki­ni. En el aviso del subte, lo que hay para ver es lo que hay para leer; en el de la cur­vi­lí­nea, no. De ahí que sólo en el pri­mer caso la frase sea au­to­rre­fe­ren­cial: así (como se ve la frase “Así se verá su aviso”, no una chica en bi­ki­ni) se verá su aviso.*

El afi­che con la chica no ne­ce­si­ta ser au­to­rre­fe­ren­cial para ser más efi­caz, al menos entre cier­to pú­bli­co. Nada mejor que algo desea­ble para lla­mar la aten­ción y re­te­ner­la. En aquel afi­che, la mujer es­ta­ba en el cen­tro de la es­ce­na. En el en­cua­dre de una en­tre­vis­ta de­por­ti­va al paso, dos o tres hacen de fi­gu­ran­tes y se ubi­can en el fondo de la es­ce­na, pu­bli­ci­ta­ria­men­te ata­via­das (en el colmo de la vo­ra­ci­dad es­cé­ni­ca de las pu­bli­ci­da­des, el en­tre­vis­ta­do es­ta­rá ata­via­do igual). Una be­lle­za que me mira son­rien­te atra­pa mi mi­ra­da mejor que un en­tre­vis­ta­do que mira a su en­tre­vis­ta­dor, por muy en el cen­tro y en pri­mer plano que esté.

6.1. Pu­bli­ci­te en el bajo andén

Si los es­ca­lo­nes y los mo­li­ne­tes de las es­ta­cio­nes de subte lle­ga­ron a cu­brir­se de pu­bli­ci­da­des, no me ex­tra­ña­ría en­te­rar­me que el bajo andén de Tigre se vol­vió es­ce­na­rio de uno de aque­llos mun­di­llos de com­pe­ten­cia. Si fue así, en la foto del 24 de julio de 2006 es­ta­mos vien­do a un su­fri­do pio­ne­ro, por­que el aviso de “Pu­bli­ci­te en el bajo andén” no puede estar ni más solo ni peor acom­pa­ña­do. De­ten­gá­mo­nos un mo­men­to en estos des­fa­vo­res.
La so­le­dad de esa voz la ase­me­ja a la de un pre­di­ca­dor en el de­sier­to, donde dice que habrá un ve­cin­da­rio lleno de pu­bli­ci­da­des (siem­pre y cuan­do le com­pren las par­ce­las que vende con el ar­gu­men­to de venta de que ahí habrá un ve­cin­da­rio lleno de pu­bli­ci­da­des, siem­pre y cuan­do le com­pren...). La suya será una pro­fe­cía au­to­cum­pli­da o no será nada. Un círcu­lo vir­tuo­so si­mi­lar pre­ten­de ac­ti­var el ar­gu­men­to de venta que a favor de unas ga­lle­ti­tas dice que son las más ven­di­das (cada per­sua­di­do por el ar­gu­men­to apun­ta­la esa su­pre­ma­cía, si es tal, o con­tri­bu­ye a al­can­zar­la, si se trata sólo de una ex­pre­sión de de­seos).
Con­quis­tar una su­per­fi­cie vir­gen para la pu­bli­ci­dad grá­fi­ca es ganar otra trin­che­ra para la cap­ta­ción del in­te­rés y el deseo del con­su­mi­dor; dicho de otro modo, es ha­bi­li­tar una nueva base de ope­ra­cio­nes para hacer que uno le dé su di­ne­ro a un su­je­to o a una em­pre­sa a cam­bio de una mer­can­cía –pro­duc­to o ser­vi­cio– que costó menos. (El ca­pi­ta­lis­mo vive de agran­dar la bre­cha, mul­ti­pli­car el nú­me­ro y acu­mu­lar los sal­dos de esa di­fe­ren­cia, y entra en cri­sis cada vez que se ex­ce­de, entre otras cosas por­que el costo so­cial de esos vér­ti­gos se hace in­to­le­ra­ble.)
Pero tal vez nunca se haya al­can­za­do tanto en el bajo andén y esa so­le­dad del aviso no haya sido tran­si­to­ria. En el cua­dro cap­tu­ra­do hay algo que con­tri­bu­ye a que no se nos con­ta­gie el op­ti­mis­mo del pio­ne­ro que quie­re con­quis­tar esa zona des­fa­vo­ra­ble. Las la­ti­tas que se acu­mu­lan en el suelo dan al lugar y al pro­yec­to de co­lo­ni­za­ción un as­pec­to de aban­do­na­dos, como si los ven­de­do­res de esas par­ce­las hu­bie­ran de­ja­do de ha­cer­le man­te­ni­mien­to a la vi­tri­na donde las ex­po­nen y pu­bli­ci­tan (acá, la pu­bli­ci­dad de la mer­can­cía –el es­pa­cio de pu­bli­ci­dad– está en la mer­can­cía misma, que pa­re­ce estar ha­cién­do­se au­to­bom­bo).
Si la ofer­ta de pu­bli­ci­tar ahí sigue en pie, no habla bien del que la hace el poco cui­da­do del es­ce­na­rio donde ac­tua­rían las pu­bli­ci­da­des ten­ta­das. Pero para cual­quier pu­bli­ci­dad siem­pre es mejor estar des­cui­da­da que muer­ta. (Otra po­si­bi­li­dad es que­dar re­con­ver­ti­da en ob­je­to de con­ser­va­ción, en pieza de una co­lec­ción pri­va­da o pú­bli­ca, tras­plan­ta­da en las pa­re­des y el mo­bi­lia­rio de un bar, por ejem­plo, o pre­ser­va­da en su em­pla­za­mien­to ori­gi­nal, con la ciu­dad al­re­de­dor como sala de museo, ga­le­ría de ex­hi­bi­ción o marco ac­tual de una antigüedad tu­rís­ti­ca.) A di­fe­ren­cia de la pu­bli­ci­dad del bajo andén, la del subte E no zafa de esa muer­te ni se re­con­vier­te.

6.2. Así se verá su aviso

Lo se­gun­do que en­ten­dí cuan­do en­ten­dí el aviso fue que no me es­ta­ba des­ti­na­do; a mí no me in­tere­sa­ba al­qui­lar ese es­pa­cio de pu­bli­ci­dad (aun­que sea por hi­pó­te­sis, des­car­te­mos que con ese aviso unos pu­bli­cis­tas estén ofre­cien­do sus ser­vi­cios, ade­más o en lugar de estar al­qui­lan­do el es­pa­cio de ese car­tel). Ahora creo que aque­llo me ex­cluía de un rol de la es­ce­na, pero no de todos: no podía ser un clien­te del ven­de­dor de ese es­pa­cio, pero sí un clien­te del clien­te del ven­de­dor. Cuan­tos más de los que no somos el tar­get de esa pro­pa­gan­da su­pon­ga el em­pre­sa­rio in­tere­sa­do que la vemos, más cree­rá en la efi­ca­cia que acaba de ex­pe­ri­men­tar en so­le­dad. El ar­gu­men­to mismo se en­car­ga de in­du­cir­lo a sen­tir­se acom­pa­ña­do por otras ex­pe­rien­cias so­li­ta­rias de la ver­dad y la efi­ca­cia au­to­má­ti­cas del men­sa­je que se se­ña­la a sí mismo. Vea­mos cómo.

Para la ver­dad de lo que dice el aviso, como para la de enun­cia­dos au­to­rre­fe­ren­cia­les si­mi­la­res, ser es ser per­ci­bi­da (tal vez por eso “no ad­mi­te la menor ré­pli­ca ni pro­du­ce la menor con­vic­ción”, como es­cri­bió Bor­ges que decía Hume sobre los ar­gu­men­tos de Ber­ke­ley). Para los que ven y leen el aviso, hay una ver­dad au­to­evi­den­te y una pre­dic­ción que se ve re­for­za­da por una analo­gía (lo que se dice tener un pie en el pre­sen­te y otro en el fu­tu­ro); la ex­pe­rien­cia ex­hi­be la parte pre­su­pues­ta del men­sa­je: así (como usted ve –ahora y en este acto– este aviso) se verá su aviso (“Apú­re­se, antes de que lo haga su com­pe­ti­dor”, decía por radio otra pro­pa­gan­da para em­pre­sa­rios, tam­bién di­ri­gi­da a múl­ti­ples so­li­ta­rios com­pi­tien­do, nunca coope­ran­do).
El ar­gu­men­to sitúa al em­pre­sa­rio al que está des­ti­na­do en la pers­pec­ti­va de ser un po­ten­cial clien­te de aque­llo que él vaya a pu­bli­ci­tar ahí. El aviso res­pon­de la mayor in­quie­tud de un com­pra­dor de es­pa­cios de pu­bli­ci­dad: ¿se verá acá? Si le ofre­cen no sólo que sí, sino tam­bién un ejem­plo de cómo, el com­pra­dor puede darse por sa­tis­fe­cho; y eso es lo que logra el ejem­plo de aviso en ese es­pa­cio, con su res­pues­ta afir­ma­ti­va y sus ra­zo­nes in­fa­li­bles: si usted está vien­do lo que hay ahora en este es­pa­cio de pu­bli­ci­dad, ¿por qué creer que otros no lo verán en sus trán­si­tos? ¿Qué lo di­fe­ren­cia a usted de los demás? Ade­más, ¿no pon­dría usted ahí una pu­bli­ci­dad más lla­ma­ti­va que la grá­fi­ca on­du­lan­te de la le­yen­da en que se agota esta pu­bli­ci­dad? ¿No po­dría usted ex­plo­tar mejor que este aviso la vi­si­bi­li­dad de ese es­pa­cio?
Po­dría, pero sa­be­mos que ya no lo hará. Ni si­quie­ra ar­gu­men­tos tan irre­pro­cha­bles pue­den im­pe­dir que la reali­dad no les haga caso, que siga fuera de su al­can­ce, como la cre­du­li­dad de la au­dien­cia de la in­fa­li­ble Ca­san­dra.

6.2.1 Elo­cuen­cias con­tra­dic­to­ras

Un lugar común, que de tan común ya es común tam­bién re­sis­tir­lo, dice que una ima­gen vale más que mil pa­la­bras. Ex­ten­di­da a las imá­ge­nes ver­ba­les, esa eco­no­mía nos di­sua­de de ex­pli­car chis­tes y otros la­co­nis­mos (hay con­tac­tos elíp­ti­cos va­rios). Pero más allá de los re­cla­mos por la per­ti­nen­cia de la com­pa­ra­ción o por sus pro­por­cio­nes, no pa­re­ce des­ca­be­lla­do ha­blar de la elo­cuen­cia pe­cu­liar de al­gu­nas es­ce­nas. Hay elo­cuen­cias de trans­gre­sión; elo­cuen­cias de dis­con­ti­nui­dad y de­rro­che (pro­vo­ca­dos, por ejem­plo, por la preo­cu­pa­ción de que abra un se­má­fo­ro, tal vez); elo­cuen­cias de con­ti­nui­dad (que puede com­bi­nar­se con otra de fes­ti­vi­dad pre­ca­ria, ade­más de in­se­pul­ta); elo­cuen­cias de se­gre­ga­ción (los alam­bres de púa siem­pre bus­can im­pe­dir el paso en una di­rec­ción, no en ambas); etc. (Cada caso me­re­ce­ría un en­sa­yo pro­pio.)
En breve ve­re­mos que un de­ta­lle nos re­ve­la que la es­ce­na de “Así se verá su aviso” per­te­ne­ce a la clase de las que po­dría­mos lla­mar elo­cuen­cias con­tra­dic­to­ras. Antes de ir al caso, una de­li­mi­ta­ción de la clase: en sus es­ce­nas tiene lugar una des­men­ti­da, no una con­tra­dic­ción re­cí­pro­ca ni una trans­gre­sión. Una pre­sen­ta­ción más am­plia de la clase ser­vi­rá para si­tuar mejor el caso de nues­tro car­tel.

Por un lado, exis­te la cos­tum­bre de es­cri­bir de­di­ca­to­rias fe­cha­das en los li­bros que se re­ga­lan. Por otro, exis­te el des­pe­cho o la in­di­fe­ren­cia de ven­der­los cuan­do to­da­vía due­len o cuan­do ya no sig­ni­fi­can nada. La con­jun­ción de los dos ritos va de­po­si­tan­do li­bros con de­di­ca­to­rias ven­ci­das, de amo­res per­di­dos, en los pues­tos de Par­que Cen­te­na­rio, por ejem­plo. En uno de Juan Gel­man, El juego en que an­da­mos, en­con­tré esta de­di­ca­to­ria fe­cha­da más de diez años antes:

«Para Fu­la­na, ahora que “el juego en que an­da­mos” es el mismo.»
Men­gano
dd/mm/aa

Siem­pre la­men­té no haber com­pra­do ese libro. Desde ese ha­llaz­go des­apro­ve­cha­do pien­so en la elo­cuen­cia bru­tal que puede tener la si­tua­ción en que irrum­pe un men­sa­je. Que yo es­tu­vie­ra le­yen­do eso, que lo es­tu­vie­ra le­yen­do en un pues­to de li­bros usa­dos de Par­que Cen­te­na­rio, y que lo es­tu­vie­ra le­yen­do a unos 15 años de se­car­se la tinta, eran cir­cuns­tan­cias que de­cían más que el men­sa­je, y que lo des­men­tían (a di­fe­ren­cia del «ahora» so­li­di­fi­ca­do en la frase fósil, en el ahora que fluía du­ran­te mi lec­tu­ra el juego en que an­da­ban ya no era el mismo, se­gu­ra­men­te).
Este otro ejem­plo lo en­con­tré de ca­sua­li­dad en un libro que com­pré ahí donde dice el sello que pro­fa­na la de­di­ca­to­ria del em­bria­ga­do:



Las de­di­ca­to­rias muer­tas en li­bros de­por­ta­dos de algún hogar son un caso más entre otros de la elo­cuen­cia con­tra­dic­to­ra que puede tener una si­tua­ción. En el caso del epí­gra­fe, las jac­tan­cias del dueño pin­ta­das con (y como) or­na­men­tos en la en­tra­da de la “pa­rri­lla ar­gen­ti­na” que­dan des­co­lo­ca­das ante el car­tel de es­ti­lo ra­cio­na­lis­ta que anun­cia el fin de tanto éxito y pro­gre­so en­vi­dia­dos, de tanto sa­cri­fi­cio ig­no­ra­do (una foto pos­te­rior –y to­da­vía una ac­tual– mos­tra­ría que el nuevo dueño, que tal vez no cam­bió del todo ese fren­te por co­mo­di­dad, se apro­pió del or­gu­llo del dueño an­te­rior, junto con el ne­go­cio).
Otro caso me lo apor­tó, tam­bién de ca­sua­li­dad, la vi­sión de un te­so­ro per­so­nal que no es­pe­ra­ron a la noche para tirar: una co­lec­ción va­ria­da y larga de ca­ji­tas de fós­fo­ros de mu­chos lu­ga­res del mundo, muy bien con­ser­va­das; al­gu­nas es­ta­ban des­pa­rra­ma­das fuera de la bolsa, re­cién ta­jea­da y re­vi­sa­da, que ha­bían de­ja­do sola con­tra un poste de luz que a la noche ro­dea­rían las bol­sas ne­gras de con­sor­cio y al­gu­nas ho­ga­re­ñas. Era la es­ce­na de una corte in­ter­na­cio­nal alo­ja­da en un ba­su­ral. Como en el caso del aban­dono de li­bros desama­dos, se­gu­ra­men­te una se­pa­ra­ción o una muer­te es­ta­ba de­trás del sa­cri­fi­cio de esa co­lec­ción tan es­me­ra­da. A los li­bros que dicen “Te amo” y a la co­lec­ción de ca­ji­tas de fós­fo­ros, que dice “Acá estoy, esta es mi obra y mi pa­sión”, se los ex­pul­sa para que el men­sa­je no dure más de lo que ha du­ra­do su ver­dad, que cam­bió con esa se­pa­ra­ción o esa muer­te. Una ca­du­ci­dad menos apa­sio­na­da o trá­gi­ca tuvo la pu­bli­ci­dad “Así se verá su aviso”, aun­que tam­bién menos exi­to­sa que la venta de la pa­rri­lla.
La cir­cuns­tan­cia de poder estar vien­do hoy el aviso (o la de ha­ber­le sa­ca­do esa foto el 6 de sep­tiem­bre de 2007) tiene tam­bién su elo­cuen­cia, por­que un de­ta­lle nos deja en­ten­der que ese es­pa­cio ya no está en venta y que no se re­nue­va desde hace mucho tiem­po. En Bue­nos Aires, la ca­rac­te­rís­ti­ca de dos ci­fras de los te­lé­fo­nos del car­tel nos re­mon­ta desde va­rias dé­ca­das atrás (el te­lé­fono de la em­pre­sa grá­fi­ca que firma la pu­bli­ci­dad pre­ser­va­da de las he­la­de­ras Po­la­ris tiene la ca­rac­te­rís­ti­ca 23) hasta al menos unos 14 años, cuan­do todas las de dos pa­sa­ron a tener tres ci­fras (la 45 se con­vir­tió en 372 y en 374). Hay prue­bas in­clu­so del mismo car­tel de Milco en otro lugar ya en 1990.
Esta lon­ge­vi­dad tiene su cos­ta­do he­roi­co: un es­pa­cio de pu­bli­ci­dad no­to­rio (está al paso de mul­ti­tu­des co­ti­dia­nas, al lado del ac­ce­so al andén que va «a Bo­lí­var», y com­par­te car­tel con esa in­di­ca­ción, arri­ba de un cesto de ba­su­ra), un es­pa­cio en el que para colmo hay una pu­bli­ci­dad del mismo es­pa­cio (bien po­dría haber es­ta­do vacío, que ya hu­bie­ra sido me­ri­to­rio), un es­pa­cio como ése logró bur­lar du­ran­te años una re­no­va­ción que en Bue­nos Aires nor­mal­men­te ape­nas to­le­ra se­ma­nas.

6.2.2. Tiem­po pu­bli­ci­ta­rio

“Poder com­prar­te lo que real­men­te que­rés, no lo que ne­ce­si­tás”

«La can­den­te ma­ña­na de fe­bre­ro en que Bea­triz Vi­ter­bo murió, des­pués de una im­pe­rio­sa ago­nía que no se re­ba­jó un solo ins­tan­te ni al sen­ti­men­ta­lis­mo ni al miedo, noté que las car­te­le­ras de fie­rro de la Plaza Cons­ti­tu­ción ha­bían re­no­va­do no sé qué aviso de ci­ga­rri­llos ru­bios; el hecho me dolió, pues com­pren­dí que el in­ce­san­te y vasto uni­ver­so ya se apar­ta­ba de ella y que ese cam­bio era el pri­me­ro de una serie in­fi­ni­ta.»

Co­mien­zo del cuen­to “El Aleph”, de Jorge Luis Bor­ges

Lo que el per­so­na­je del na­rra­dor toma como un cam­bio del mundo todo (un «sím­bo­lo de­tes­ta­ble del paso del tiem­po») es un golpe en el ritmo de cam­bio de los es­tí­mu­los al con­su­mo o (in­di­rec­ta­men­te) del con­su­mo mismo. La mo­der­ni­dad que ce­le­bra, pro­fe­ti­za y sufre Car­los Ar­gen­tino Da­ne­ri es cam­bio, y cam­bio a un ritmo mayor que el visto hasta ahí: la mo­der­ni­dad es re­no­va­ción ace­le­ra­da. (Otros sig­nos del paso del tiem­po en “El Aleph” son la re­mo­de­la­ción y la am­plia­ción del bar lin­dan­te con la casa an­ti­gua a de­mo­ler, en cuyo só­tano está esa es­fe­ra breve, entre má­gi­ca y fan­tás­ti­ca, pro­ve­nien­te de tra­di­cio­nes mís­ti­cas re­mo­tas; en “El Zahir”, la mo­der­ni­dad ines­ta­ble que con­tras­ta con el ob­je­to de antigüedad le­gen­da­ria y per­sis­ten­te, se mide en los cam­bios de moda, de los que Teo­de­li­na Vi­llar fue una pro­fe­sio­nal y una víc­ti­ma, ella misma cam­bia­da por «chi­cue­las in­sus­tan­cia­les», ella misma –o su ima­gen– mer­can­ti­li­za­da.)
El ritmo de re­cam­bio de pu­bli­ci­da­des es el pulso con­su­mis­ta de una so­cie­dad; en los lu­ga­res (y en las épo­cas) donde la cir­cu­la­ción de bie­nes, ser­vi­cios y di­ne­ro es menos cau­da­lo­sa y más lenta, las pu­bli­ci­da­des son más lon­ge­vas (com­pá­ren­se las de pagos chi­cos con las de cen­tros ur­ba­nos, o las de antes con las de ahora). El ta­len­to de la re­no­va­ción pu­bli­ci­ta­ria está en per­ci­bir el ritmo y la ve­lo­ci­dad de esa cir­cu­la­ción para si­tuar­se con su pro­pio ritmo un es­ca­lón más arri­ba, que es la al­tu­ra ideal para es­ti­mu­lar al con­su­mo (el so­bre­es­tí­mu­lo de una van­guar­dia más ale­ja­da po­dría pro­vo­car har­taz­gos reac­ti­vos, sa­tu­ra­ción).
Esa re­la­ción de ape­nas más, de un es­ca­lón arri­ba, in­du­ce a con­su­mir más a la ma­ne­ra del Dios que aprie­ta pero no ahor­ca. De ahí que, más allá de ser anacro­nis­mos, los pre­go­nes me­die­va­les no pue­dan se­guir sien­do la pu­bli­ci­dad pre­do­mi­nan­te en una so­cie­dad mo­der­na (re­la­ción de mu­chos gra­dos abajo) y que el bom­bar­deo pu­bli­ci­ta­rio ac­tual no cuaje con el ritmo de la vida al­dea­na (re­la­ción de mu­chos gra­dos arri­ba). En la his­to­ria del con­su­mo se pasa de la ne­ce­si­dad del com­pra­dor oca­sio­nal al deseo im­pul­si­vo (el ca­pri­cho) del com­pra­dor com­pul­si­vo (la frase del “clien­te real” del epí­gra­fe es una de las me­jo­res de­fi­ni­cio­nes del con­su­mis­mo que co­noz­co). La pu­bli­ci­dad que acom­pa­ña y es­ti­mu­la cada etapa con­su­mis­ta, pasa de la su­fi­cien­te fun­cio­na­li­dad (el anun­cio a cara la­va­da) a la in­sa­cia­ble co­que­te­ría (el anun­cio hi­per­pro­du­ci­do, la in­no­va­ción pu­bli­ci­ta­ria obli­ga­da), que se su­ce­den pero tam­bién co­exis­ten. En esa pro­fe­sio­na­li­za­ción, la co­mu­ni­ca­ción de mer­can­cías se vuel­ve mer­can­cía. La pu­bli­ci­dad se con­ta­gia de la misma ve­lei­dad que tie­nen los pro­duc­tos que vende, al mismo tiem­po que se vuel­ve uno de ellos; ahora esa venta está re­gu­la­da y es pu­ni­ble, entre otros me­dios, con la co­mu­ni­ca­ción pú­bli­ca de la pu­ni­ción, una an­ti­pu­bli­ci­dad (lo in­ver­so de la pu­bli­ci­dad de una pu­bli­ci­dad, aun­que pueda hacer más ruido o aun­que lo haga en el vacío).
Si es­tu­vie­ra en el mismo es­ca­lón, el ritmo pu­bli­ci­ta­rio sería un mero acom­pa­ñan­te del ritmo de con­su­mo, no un es­ti­mu­la­dor. Un es­ca­lón más abajo y es­ta­mos en los co­mien­zos del con­su­mis­mo y de la pu­bli­ci­dad que lo acom­pa­ña­rá y es­ti­mu­la­rá. De ahí para abajo, sin rol de es­ti­mu­la­dor ni de acom­pa­ñan­te a la vista, la pu­bli­ci­dad –si es algo– es un sueño so­ña­do en una ca­ver­na com­par­ti­da.

6.2.3. Des­men­ti­da y muer­te de un aviso

Para lo que pre­di­ce la pu­bli­ci­dad de ese es­pa­cio he­roi­co, la lon­ge­vi­dad es una des­men­ti­da: nin­gún otro aviso se vio así. Y como el in­di­cio de esa lon­ge­vi­dad son unos te­lé­fo­nos ca­du­cos, la pu­bli­ci­dad está muer­ta (en su tipo, los te­lé­fo­nos son vi­ta­les, como que son la única o la prin­ci­pal vía de co­mu­ni­ca­ción con el ven­de­dor; la otra pu­bli­ci­dad, la de un nuevo mo­de­lo de auto o la de la misma ga­seo­sa de hace años, por ejem­plo, es ex­hi­bi­ción y di­fu­sión, no co­mu­ni­ca­ción uno a mu­chos –cuan­do ven y leen– y mu­chos a uno –cuan­do lla­man a esos nú­me­ros–). Lo que vemos en la foto es el ca­dá­ver de una pu­bli­ci­dad que al mo­men­to de morir (pa­sa­do el cam­bio te­le­fó­ni­co), por mucha razón que tu­vie­ra su ar­gu­men­to de venta, venía in­cum­plien­do su ob­je­ti­vo de ven­der, que es su razón de ser: to­da­vía es­ta­ba ahí. Una pu­bli­ci­dad puede ser buena o mala, pero nunca vana, como pasa cuan­do mue­ren y per­ma­ne­cen, per­di­do su rol y va­cia­das de sen­ti­do. La lo­za­nía de su per­ma­nen­cia di­si­mu­la a sim­ple vista su muer­te hasta el día de hoy. De otros car­te­les sólo que­dan sus des­po­jos.

Un fras­co de vi­drio (un en­va­se de ma­yo­ne­sa, por ejem­plo) puede rom­per­se con el uso, pero usar­lo no es rom­per­lo. Con el pre­cin­to al­re­de­dor de la tapa ya no se puede decir lo mismo: está hecho para ser roto, lo que es des­ti­nar­se a un solo uso. La tapa de rosca puede tener usos ul­te­rio­res y des­car­tar­se junto con el fras­co, si no aca­ba­mos el con­te­ni­do de una vez. No te­nían esa suer­te las ta­pi­tas de ga­seo­sas y cer­ve­zas que los mozos acos­tum­bra­ban tirar a la calle, cerca de la ve­re­da, donde for­ma­ban plé­ya­des más o menos den­sas sobre el al­qui­trán (no les falta su ho­me­na­je o se­cue­la). Una pu­bli­ci­dad que vende el es­pa­cio donde está es una pu­bli­ci­dad hecha para ser re­em­pla­za­da lo antes po­si­ble. Su fu­ga­ci­dad es la me­di­da de su éxito; la vi­gen­cia de sus ob­je­tos y ca­na­les de co­mu­ni­ca­ción, sus sig­nos vi­ta­les. El car­tel de 14 a 19 años de la es­ta­ción José María Mo­reno de la línea E fra­ca­só pri­me­ro y murió des­pués (salvo que lo hayan co­lo­ca­do in­me­dia­ta­men­te antes del cam­bio de ca­rac­te­rís­ti­ca, en cuyo caso habrá fra­ca­sa­do mu­rien­do).